Nike annonce «une adhésion record» grâce à sa campagne avec Kaepernick

«Crois en quelque chose. Même si ça demande de sacrifier tout le reste.» Telle était la nouvelle phrase emblématique de Nike, qui a confirmé mardi bénéficier d'un effet «Kaepernick» positif pour son image de marque et ses ventes, après avoir choisi d'utiliser le visage de ce joueur de football américain controversé pour sa dernière campagne de pub. L'équipementier sportif américain a en effet constaté un bond de 10% de son chiffre d'affaires, tandis que son bénéfice net a crû de 15% au premier trimestre. La marque à la virgule avait déclenché un tollé début septembre en révélant le choix de l'ancien joueur de l'équipe de football américain (NFL) des 49ers de San Francisco, Colin Kaepernick, pour célébrer le 30e anniversaire de son slogan emblématique: «Just Do It».

Le joueur -qui n'a plus de club- avait pris pour habitude de mettre un genou à terre pendant l'hymne national avant les rencontres de NFL pour dénoncer les violences policières racistes, un geste imité ensuite par plusieurs autres joueurs. Mais les conservateurs y ont vu un affront au pays et le président Donald Trump s'est saisi de l'affaire, critiquant vertement le choix de la marque. «Nous savons que (cette campagne) a parlé fortement aux consommateurs, bien entendu ici en Amérique du Nord mais aussi dans le monde entier», a assuré Mark Parker, le PDG de Nike, lors d'une conférence téléphonique de présentation des résultats trimestriels.

Une stratégie de vente en ligne payante

Se disant «très fier» des spots de pub, Parker a ajouté que l'entreprise avait vu une hausse de la fréquentation de son site et des interactions sur les réseaux sociaux depuis le lancement de cette campagne. Ces pubs sont parvenues à faire connaître le célèbre slogan «Just Do It» à une «nouvelle génération de consommateurs», a-t-il aussi assuré, sans jamais mentionner toutefois le nom de Colin Kaepernick pendant la conférence téléphonique. Des analystes avaient déjà ces dernières semaines estimé que la campagne était un succès, en particulier auprès des consommateurs non-blancs et jeunes. Mark Parker a même évoqué «une adhésion record» pour la marque. Cela s'explique aussi par la nouvelle stratégie de Nike, qui vend désormais ses produits directement en ligne, afin de se rapprocher du consommateur.

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Lors des trois mois achevés le 31 août -donc avant la diffusion de la publicité controversée-, le bénéfice net a atteint 1,1 milliard de dollars. Le chiffre d'affaires trimestriel a progressé de 10% à 9,9 milliards de dollars. Nike a affiché une progression des ventes dans ses quatre régions du monde avec une hausse de 24% en Chine à 1,4 milliard de dollars. La croissance est cependant ralentie sur ce marché clé par rapport au trimestre précédent, où les ventes avaient explosé de 35%. Le résultat du groupe a par ailleurs été affecté par une hausse des coûts liée notamment à une hausse des dépenses de marketing et dans le développement de son activité de vente directe. Pour le reste de l'année, le directeur financier Andy Campion a quant à lui prévenu que le chiffre d'affaires annuel devrait pâtir de la hausse du dollar.

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